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Auteur : Carl Shapiro, Hal R. Varian
Édition : Harvard Business School Press, 1998
ISBN : 087584863X
Dès l'introduction, les auteurs donnent le ton : les systèmes d'informations se développent peut-être énormément actuellement mais leur économie répond à des principes qui sont aussi vieux que l'humanité. Beaucoup d'expériences durant le dernier siècle méritent d'être méditées parce qu'elles comportent les mêmes facteurs, en particulier les effets de réseau dont on redécouvre les formidables effets de levier. Comme exemples de guerre de standards, on peut autant citer la lutte entre courant continu (soutenu par Edison puis General Electric) et courant alternatif (promu par Westinghouse) ou, dans les années cinquante, la normalisation en deux temps de la télévision couleur (NTSC soutenu par RCA-NBC contre la première norme incompatible adoptée par la FCC sur proposition de CBS) que la guerre entre USRobotics et 3Com autour des modems 56 kbps. Mais assez paradoxalement les chapitres correspondant à la standardisation sont ceux qui sont le moins originaux.
Parmi les passages les plus intéressants de ce livre, il faut retenir plutôt retenir les recommandations de création de plusieurs versions et de vente groupée pour extraire le maximum de valeur d'un produit dont les coûts marginaux de production sont minimes.
Dans le premier montage, la différentiation et la tarification essaye de séparer parmi les clients ceux qui valorisent au plus au point votre produit et sont les plus désireux de payer le prix fort pour l'obtenir sans pour autant négliger la vente aux autres à un prix inférieur. Un exemple fourni peut sembler caricatural (IBM vendait des imprimantes laser bridées au niveau du contrôleur pour réduire leur vitesse d'impression) mais mon expérience professionnelle m'a montré que le procédé est utilisé plus souvent qu'on le croît. Vu sous cet angle, les campagnes de coupons et autres dispositifs du même genre prennent alors un tout autre sens. Elles servent à séparer la clientèle très sensible au prix et beaucoup moins à la commodité dans le but de faire une offre adaptée.
Dans le second montage, le regroupement n'a pas d'autre but que d'utiliser un principe de statistique : la variance d'une somme est en général très inférieure à la somme des variances des constituants. Ainsi quand Microsoft vend Office à une entreprise, il peut générer un chiffre d'affaire nettement supérieur au scénario où les secrétaires sont équipés de Word et les comptables d'Excel en diminuant de plus ses coûts de commercialisation.
Plusieurs idées fortes du livre se concentrent également autour de l'évaluation des coûts de transfert comme estimation de la valeur d'une base installée. Mais comme le font remarquer les auteurs, ceux-ci n'inclut pas seulement les coûts pour le consommateur (formation en particulier) mais aussi pour le fournisseur de produits ou de services (publicité et support...) . Pour les concurrents, l'astuce consistent donc à réduire ceux-ci : outils de transfert, bonus à valeur asymétrique (comme des minutes gratuites sur un réseau téléphonique). Pour le bénéficiaire de la clientèle, cette valorisation fixe aussi une limite au prix qu'il peut tirer de sa situation, indépendamment des autres atouts ou défauts de son offre.
Pour couronner le tout, le chef d'entreprise doit aussi utiliser ses connaissances dans la durée. La gestion du parc installé regroupe alors tous les éléments précédents. Une solution proviendra peut-être des offres de mises à jour préférentielles des très anciennes versions. Mais la concurrence la plus redoutable viendra quelquefois du marché de l'occasion. Lorsque les systèmes d'informations s'installent dans la durée, ils prennent aussi plus les caractéristiques des biens durables. Il faudra alors se souvenir que Ford s'est fait balayé par General Motors parce que dans les années 20, il n'a pas su percevoir la transition d'un marché d'équipement vers un marché de remplacement (voir Mes années à General Motors d'Alfred Sloan). Il faudra aussi se souvenir qu'il est difficile de faire la différence entre un Steinway neuf et un Steinway ancien, et que c'est justement là le problème pour l'entreprise qui les construit.
cotation : 4/5
- Jean-Philippe Papillon, 14 juillet 1999
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